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從雙星代言看企業(yè)營銷的戰(zhàn)略升級
作者：許廣崇 時間：2010-9-3 字體：[大] [中] [小]
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品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。其發(fā)揮作用的機理是情感移植，通過代言人引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權(quán)益。
美化人們生活的化妝品行業(yè)，使用品牌形象代言人的比例遠(yuǎn)比其它任何行業(yè)都要高，基本上各個企業(yè)的品牌都有了自己的代言人，大品牌請一線明星，中小品牌請二三線明星、區(qū)域明星�？傮w來說，化妝品行業(yè)的明星代言可謂“百家爭鳴，百花爭艷”。隨著行業(yè)的發(fā)展，市場環(huán)境日益嚴(yán)峻，企業(yè)間的競爭不再局限于產(chǎn)品、銷售、團(tuán)隊、服務(wù)等方面，而更注重于企業(yè)品牌形象之間的競爭。
基于此，日化行業(yè)近年來出現(xiàn)了單品牌“雙星代言”的現(xiàn)象，諸多企業(yè)在之前已有產(chǎn)品代言人的前提下，出于企業(yè)發(fā)展需要或者品牌擴(kuò)張需要，再簽一位與企業(yè)產(chǎn)品形象相符、與原代言人搭配的代言人。有男女搭配的，如碧歐特集團(tuán)的鄭伊健與金海心；也有國內(nèi)國外搭配的，如溫碧泉的林心如與金喜善，等等，組合形式多樣，不一而足。
當(dāng)越來越多的企業(yè)開始啟用“雙星代言”模式時，似乎預(yù)示著這將成為未來日化行業(yè)的一種主流營銷模式。
關(guān)于明星代言錯位
錯位一：形象錯位
品牌代言必須選擇好代言人。但是，一些品牌在選擇代言人時，沒有考慮該代言人的忠誠和支持群體，忽視該代言人的忠誠和支持群體的消費心理和接受意識，導(dǎo)致品牌代言廣告受到這批群體的拒絕和抵制，這是品牌廣告主所不愿看到的。
所以在選擇品牌代言人時，必須全面考慮品牌的目標(biāo)群體，然后選擇該目標(biāo)群體所青睞和欣佩的知名人事，只有這樣，才能是品牌代言廣告達(dá)到事半功倍的傳播效應(yīng)，實現(xiàn)最大的感召效果，保證品牌知名度和產(chǎn)品市場銷售額的雙向快速提升，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷售額的正比例增長，反之，雖然有知名度，沒有接受度的提升，這樣的廣告就是浪費。
某超女代言的產(chǎn)品就對銷量影響不大甚至出現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)消費群體抵制購買的消費行為，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不增抑或遞減的趨勢。
讓品牌廣告主苦笑不得。
錯位二：目標(biāo)錯位
品牌目標(biāo)定位錯位。這是錯誤選擇代言人的前提。
一些品牌在沒有對自身品牌的目標(biāo)定位，包括消費群體、消費習(xí)慣、市場區(qū)域、銷售渠道等進(jìn)行充分調(diào)研，就盲目對自身品牌進(jìn)行定位，導(dǎo)致品牌定位的錯位。這樣，在選擇代言人時，也會出現(xiàn)無所適從的尷尬境地，這是廣告代理公司的建議失策，最終給合作三方帶來不必要的損失和傷害，最后不歡而散。
畢竟，一個品牌必須對自身進(jìn)行充分定位，這個需要進(jìn)行充分的定位前調(diào)研，反復(fù)斟酌后實現(xiàn)的。如果倉促定位，就會適得其反，也會誤道消費者，最終失去消費者。
錯位三：訴求錯位
品牌訴求需要真實反映品牌的自身品質(zhì)。否則，就會出現(xiàn)品牌代言訴求的錯位。這個是非常要命的，可以在短時內(nèi)毀掉這個品牌。
品牌訴求追求準(zhǔn)確、追求真實、追求到位，切記不要自我歪曲事實，無中生有。甚至為了驗證自身訴求而不擇手段詆毀其他品牌，這是行業(yè)游戲規(guī)則所無法容忍的。
這樣的訴求非但不能驗證自己，反而使目標(biāo)受眾厭煩、厭惡。因為通過詆毀他人來傳達(dá)自身訴求，是任何公民所不能接受的，給消費者的感受是自賣自夸。
前央視某主持人代言AB治療青少年近視的產(chǎn)品，就是使用這種方式，傳播自身品牌的功能訴求。
雙星代言應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級的選擇
隨著明星代言服務(wù)業(yè)的不斷深入發(fā)展、甚至同化演繹，相對與訴求群體來講，已經(jīng)變得麻木或者熟視無睹。那么利用雙星代言這種組合，能夠避免以往單星代言導(dǎo)致的一些傳播隔阻，比如視覺疲勞、群體隔閡、訴求隔閡等層面問題。
所謂雙星代言就是兩個明星代言一個品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）的一種明星代言傳播模式。這種組合，能夠避免以往單星代言導(dǎo)致的一些傳播隔阻，比如視覺疲勞、群體隔閡、訴求隔閡等層面問題。
雙星代言優(yōu)勢點——
一．品牌訴求雙向化。這里的雙向性，是指通過利用兩個明星的形象，可以雙向展開品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）的品牌訴求。比如，男女明星代言，可以展開品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）的男女消費群體訴求指向，實現(xiàn)代言的目標(biāo)傳遞效果。
二．品牌演繹互動化。利用兩個明星的形象代言，可以通過兩個明星不同的性格、形象、肢體、言行、服飾等層面綜合形象，展示不同的品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）的傳播需求，實現(xiàn)品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）形象、訴求的互動演繹，獲取事半功倍效應(yīng)。同時，也可以避免單一明星代言的單薄與孤立面。
三．品牌傳播立體化。所謂品牌傳播立體化，就是通過利用兩個明星的形象代言，可以通過兩個明星不同的性格、形象、肢體、言行、服飾等層面綜合形象，立體化展示品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）不同訴求層面、訴求群體的個性需求，實現(xiàn)品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）傳播立體化效應(yīng)。
但是，企業(yè)在選擇雙星作為品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）形象代言前，必須好好思考雙星代言的一些層面問題。選擇雙星代言應(yīng)該把握以下關(guān)鍵點：
一．搭配合適。一般選擇雙星代言，必須堅持他們之間的共鳴性與融合性，也就是兩個代言人之間必須能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴與融合，否則，就會失去代言效應(yīng)，無法實現(xiàn)代言目的。一般宜從影視明星中的情侶明星或者偶像明星等。
二．落差相宜。一些雙星代言中，會出現(xiàn)不同年代明星的代言組合，這里需要注意不同時代明星的年齡落差與類別落差。一般宜選擇具有一定演藝共性或血脈的不同時代明星組合，作為雙星代言。比如，趙本山與小沈陽師徒代言組合等。
在雙星代言的一些企業(yè)品牌中，娃哈哈的雙星代言應(yīng)該可以算是一個很好的借鑒。特別是作為化裝品企業(yè)來說，娃哈哈的情侶形象代言也是值得借鑒的。
在娃哈哈茶飲料廣告中，男女對唱的演繹可謂陰陽結(jié)合，女聲——“我找天堂水沏的龍井茶” 和男聲——“我找天堂水沏的滇紅茶”，兩個產(chǎn)品廣告的有機結(jié)合，產(chǎn)品關(guān)高廣告演繹可謂相得益彰。
同時，代言形象的選用對于產(chǎn)品本身是非常重要而且關(guān)鍵的。品牌代言必須選擇好代言人。但是，一些品牌在選擇代言人時，沒有考慮該代言人的忠誠和支持群體，忽視該代言人的忠誠和支持群體的消費心理和接受意識，導(dǎo)致品牌代言廣告受到這批群體的拒絕和抵制，這是品牌廣告主所不愿看到的。所以在選擇品牌代言人時，必須全面考慮品牌的目標(biāo)群體，然后選擇該目標(biāo)群體所青睞和欣佩的知名人事，只有這樣，才能是品牌代言廣告達(dá)到事半功倍的傳播效應(yīng)，實現(xiàn)最大的感召效果，保證品牌知名度和產(chǎn)品市場銷售額的雙向快速提升，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷售額的正比例增長，反之，雖然有知名度，沒有接受度的提升，這樣的廣告就是浪費。
娃哈哈茶飲料廣告代言人選用的是目標(biāo)消費群體普遍喜歡的一對俠士情侶裝束的年輕代言人，實現(xiàn)了吸引目標(biāo)受眾的信息傳遞效應(yīng)，使廣告形象鎖定目標(biāo)，深入人心，引發(fā)認(rèn)同和關(guān)注。